Ratgeber
Das Akquise-Anschreiben: warum eine Vorlage das Problem ist
Ein Akquise-Anschreiben ist die erste schriftliche Ansprache eines Unternehmens, das nicht nach Ihnen gesucht hat – ob als Brief oder als E-Mail, der Aufbau ist derselbe. Er lässt sich in fünf Teile gliedern; was darüber entscheidet, ob er gelesen wird, ist nicht der Aufbau, sondern was Sie über den Empfänger wissen.
Was Sie stattdessen finden
Wer nach diesem Begriff sucht, bekommt Vorlagen zum Ausfüllen. Sehr geehrte Frau Mustermann, wir unterstützen Unternehmen wie das Ihre dabei, Platzhalter.
Das Problem daran ist nicht die Förmlichkeit. Es ist, dass die Lücken genau die Stellen sind, an denen die Arbeit stattfinden müsste, und eine Vorlage sie als das Nebensächliche behandelt, das man zum Schluss einsetzt.
Manche nennen diese erste Ansprache Kaltakquise. Gemeint ist dasselbe: eine Nachricht an ein Unternehmen, das Sie noch nicht kennt. Im deutschen B2B ist das Vorlagenproblem dort besonders sichtbar, weil die Form ohnehin ähnlich ist. Wenn zwei Anschreiben denselben Aufbau haben und beide nichts Spezifisches sagen, sind sie dasselbe Anschreiben.
Der Aufbau, in fünf Teilen
Erstens: Der Anlass. Warum schreiben Sie ausgerechnet diesem Unternehmen, und warum jetzt? Wenn dieser Satz auch in einer Nachricht an ein anderes Unternehmen stehen könnte, fangen Sie hier neu an.
Zweitens: Die Verbindung. Was hat Ihre Beobachtung mit dem zu tun, was Sie anbieten? Ein Satz, keine Überleitung.
Drittens: Was Sie tun. Kurz, konkret, ohne Kategoriebegriffe. „Wir finden die Einkäufer, die Ihr Sortiment führen könnten“ statt „Wir sind eine Go-to-Market-Plattform“.
Viertens: Der Beleg, falls es einen gibt. Ein vergleichbarer Fall in einem Satz. Keine Logo-Wand, keine Zahl ohne Herkunft.
Fünftens: Die Bitte. Eine, die klein genug ist, dass ein Nein nicht nötig ist. „Passt ein kurzes Gespräch nächste Woche?“ trägt weiter als „Wann hätten Sie 30 Minuten für eine Demo?“
Derselbe Aufbau, dreimal gefüllt
An einen Gastro-Großhändler: Der Anlass ist, dass im Sortiment auf der Website eine Kategorie fehlt, die Sie beliefern könnten. Die Verbindung ist genau diese Lücke. Die Bitte ist ein Warenmuster, kein Termin.
An eine Softwarefirma, die Personal für einen Markt sucht, in dem sie noch nicht verkauft: Der Anlass ist die Stellenanzeige. Die Verbindung ist, dass die erste Person in einem neuen Markt selten die Zeit hat, sich die Liste der Zielkunden selbst aufzubauen.
An eine Agentur, deren Referenzen alle aus einer Branche stammen: Der Anlass ist genau diese Konzentration. Die Verbindung ist, dass daraus entweder eine Spezialisierung wird oder ein Risiko.
Dreimal derselbe Aufbau. Was sich ändert, ist ausschließlich das Gelesene – und das ist der Teil, den eine Vorlage nicht liefern kann, weil sie ihn nicht kennt.
Was das praktisch heißt
Rechnen Sie mit fünfzehn bis zwanzig Minuten pro Anschreiben, wenn Sie es selbst und ordentlich machen. Das ist der eigentliche Grund, warum sich Menge und Qualität hier ausschließen. Es ist keine Frage der Disziplin.
Es ist auch der Grund, warum zehn gute Anschreiben pro Woche ein Tempo sind, das ein Jahr hält, und hundert eines, das drei Wochen hält.
Genau diesen Teil automatisiert Selda: Es liest das Unternehmen, bevor es schreibt, und der Aufbau oben ist der, den es verwendet. Sie lesen jede Nachricht und geben sie frei, bevor etwas verschickt wird. Was rechtlich zulässig ist, entscheidet das Gesetz, nicht das Werkzeug.
Häufige Fragen
Wie ist ein Akquise-Anschreiben im B2B aufgebaut?
Anlass, Verbindung, was Sie tun, Beleg, Bitte. Fünf Teile, und der erste entscheidet, ob die übrigen gelesen werden.
Wie lang sollte eine Akquise-E-Mail sein?
Kurz genug, dass sie auf dem Handy ohne Scrollen lesbar ist. Wer mehr braucht, um den Anlass zu erklären, hat den Anlass meist noch nicht gefunden.
Siezen oder duzen im Erstkontakt?
Im Zweifel siezen. Die Ausnahme ist eine Branche, in der Sie das Du auf der Website des Empfängers selbst lesen können – dann ist es eine Beobachtung und keine Annahme.
Wie formuliere ich eine Betreffzeile, die geöffnet wird?
Beschreiben Sie den Anlass, nicht das Angebot. Eine Betreffzeile, die verkauft, wird als Werbung gelesen; eine, die etwas über den Empfänger feststellt, wird als Nachricht gelesen.
Wie oft darf ich nachfassen, ohne aufdringlich zu wirken?
So oft, wie Sie etwas Neues zu sagen haben. Sobald eine Nachfassmail nur noch fragt, ob die vorige angekommen ist, hat sie nichts mehr beizutragen.